网络营销之邮件营销学习系列（一）-Adsense中国

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网络营销之邮件营销学习系列（一）-Adsense中国

Email marketing，一个每个人都知道很赚钱，但是对于大部分人来说，却很难介入的一个领域。其中的原因，实在太多了。如果你能完整 的看完这个系列，我想也许你就会明白许多。我不是什么高手，此篇文章是带有讨论性质的，勿拍,有想法可在Adsense中国论坛讨论想法。


在开始之前，先普及一个法律上的常识，什么是合法的mailing，什么是spam。can-spam 2003这项法律是在2003年的时候由Bill推动通过的。在此之前，确实没有法律上的定义明确什么是spam。换句话说，就是你随便发，没人管你。详细的内容，请看这里。

1. http://www.business.ftc.gov/documents/bus61-can-spam-act-compliance-guide-business

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其主要意思是
1) 你的list要有opt in的信息，主要就是opt in的时间，URL， IP, source URL
2) 禁止修改你的email的header，同时在你的email的里面要包含有你的公司/法人的实际地址，以及退订链接
3) 必须在十天内将退订者的信息从你的数据库中除去 这里面有一个很严肃的法律问题，如果你真的想进入email marketing领域，一个有限责任公司是必须的，他像一层乌龟壳一样，在外面保护着你，一旦有人对你进行诉讼，你的损失也仅仅是一个公司的财产而已。在米国的同学可以注册Nevada州的公司，加拿大的同学只能注册INC的公司，中国的同学，虽然有天朝这么一个天然的保护伞，但是我还是强烈建议你注册一个HK的limited的公司，也就是几千块rmb而已。


对于footer上的实际地址，可以考虑租用米国一些公司提供的地址，这样会显得比较专业。google上搜索mailbox forwarding, 你会发现很多。 Can spam 2003法律虽然是由米国颁布的，但是基本上其他的每个国家的法律基本上和can spam 2003是一样的。而且大多数的时候，我们的mail server都在米国，目标客户也在米国。从法律上明确了什么是合法以后，我们就可以讨论一下emailm arketing的基础知识。
Email marketing主要分为两大类，一类就是bulk mailing，另外一类就是small scale mailing，也就是平时大家所说emailmarketing，自己收集list。 那么他们有什么区别呢？


从字面上面，是量大和量小的关系。从list方面来说，是自己收集list还是去买list的问题。这是比较明显的两个方面。其余的区别还是需要你阅读完整个专题。


我相信以后的主流是small scale mailing， 但是这里我想首先讨论一下bulk mailing，这样便于各位tx理解为什么例如aweber这类服务商的比较苛刻的要求了。对于bulk mailing来说，基本米国各大agency都有自己的mailing team，甚至很多agency就靠email team再支持。而且很多的affiliate network，就是靠mailing起家的。 CPA empire，也就是现在的affiliate.com， 在cpa network中，是最大的email agency， 有兴趣的同学可以查下他的CEO Scott。同样，像A4D （靠spam）， 前Neverblue的email division AKMG， 以及crushads，abovealloffers，都是靠bulk mailing起家的，而且现在其主要收入仍然靠的是mailing


这里插进来一些概念：


MTA： Mail Transfer Agent， 说白了就是一个发信的程序，平常我们常见的免费开源的是postfix,exim, qmail , sendmail etc， 收费的例如power mta，green arrow等。
ESP: email sending platform 这个是一个比较完整的emailmarketing的解决方案，我们可以再里面存储我们的数据，email模板，发信等等。大家平时所说的aweber，icontact，mailchimp等等，就可以认为是ESP。


那么ESP和MTA有什么区别呢？ 我们可以把MTA看成是一个backend，frontend 可以认为是另外一个软件，用来存储我们的email list，把数据写入MTA等等。 Frontend+backend， 就组成了一个完整的ESP。 Hard Bounce: 简单的说就是不存在的email 数据，一般返回来的smtp code是5XX Soft bounce： 由于某种原因暂时无法投递反弹回来的email data，smtp代码一般是4xx DOI or COI：
double opt in, confirmed opt in. 就是收集的email data，必须要验证邮箱。
SOI：single opt in， 和上面类似，就是email不需要验证。


Domain Keys/DKIM： 最基本的对email进行验证的一种方式，相对来说比较复杂。 目前基本上对yahoo，gmail， Hotmail，aol进行发信，必须要进行DKIM验证。Gmail最近还升级到1024bit的DKIM验证方式。毫无疑问，这会增大服务器的资源消耗和流量消耗。


MIME：Email信件的基本格式，各位童鞋看下自己的email的header的源代码，必定会有MIME这个标签。具体的需要自己google


SPF：sender policy framework, 一种在DNS level进行email验证的方式，必须要有。


SPAM traps： 各大反垃圾邮件组织自己设置的email， 按照中国的话来说就是毒药。你一旦把信发到这些地址，就意味着你的domain， 你的server，会被你的ISP ban掉。比较著名的anti-spam组织，就是spamhaus，barracuda 等等。 很不幸，中国仍是世界上最大的spam的基地。


TLD：TopLevel Domains， 在mailing中，一般指的是四大ISP: yahoo, Hotmail, gmail. Aol。 其email用户的数量大小，也是这个顺序（仅指米国）。 ROKSO：Spamhaus的spammer排行榜，简单形象的说。很高兴也很不幸的是，上面有很多的中国人。


那么什么样的算bulking mailing？ 简单的来说，可以从list大小来区分。 100,000 及其以下，可以认为是small scale mailing， 这里面的email list，一般都是由自己收集的，按照老外的话，就是small business list。 很多中小型公司的list，在也这个范围内。


对于使用的ESP来说，一般都是使用类似于aweber,constant contact, mailchimp(no affiliate offers), icontact等等。 100,000 to 500,000以及以上，这个阶段可以认为已经进入bulk mailing的初始阶段。对于大公司来说，他们的email数据是自己拥有的，例如bestbuy，futureshop， Lenovo （list很有可能超过500,000）。但是对于marketer来说，其数据基本都是买的，也就是SOI的数据。在这个阶段，你要是使用aweber一类的3rdparty 服务，我估计你的数据都还没有上传，就被他们的内部监测ban掉你的账户了。就算你辛辛苦苦的上传好了，天价的费用，也让你很难承受。所以在这个阶段，一般都是使用自己的in-house solution，或者购买enterprise的solution。


目前我们正在研发自己的in-house solution，对于enterprise的solution来说，其license的价格随着ESP的不同而不同，有的是month to month lease的，一般1k-5k左右（注意这只是一个license的价格，大部分人都是使用5-10个license）例如DA， voloMP等等，也有一次性买断的，一般在20k美金左右例如robomail和 powermta。 我使用的是什么ESP?在这里我可以很明确的告诉你我拥有多个ESP，并且自己的solution也在研发当中。但是其中我最喜欢的就是PowerMTA, 通过我们自己的技术，每分钟的写入速度是20w， 写出速度20w。


在很久很久以前，bulking mailing就是比谁发的快，但是现在早已不是那个时代了。这里面有太多的因素去需要你去控制。所以不要认为有一个ESP，你就能inbox。 ESP就是一个工具，你需要不断的tune它，才能让他发挥最大的性能。 很多人可能会被这么高额的upfront cost吓到，但是如果你看了下面的利润分析，也许就不会有这种感觉了。


Bulk Mailing Metrics： ecpm: revenue per thousands recipients, 说白了就是每千人给你带来的利润。 我们可以简单的算一下，以专门inbox yahoo为例，ecpm一般为$2-$5,取个平均数，$3.5来算，入门级的mailer一天一般为1million的发信量， 一些做的好的mailer，一般最少是20 million，大家可以自己估算一下。（注意这里我没有考虑IP的问题，IP和domain的费用一般是在最少2k刀左右，每个月） 看着是不是很简单？其实实际的情况要比这个复杂的太多太多太多了。如果你想作为一个专职的mailer， 那么我建议你起码要是一个合格的linux管理员。（因为linux平台要比windows稳定的太多，而且速度快。虽然有一些ESP是基于windows，但是95%的esp都是linux based）


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