网络营销之邮件营销学习系列（二）-Adsense中国

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网络营销之邮件营销学习系列（二）-Adsense中国

下面我们继续说email marketing的一些东西。在上一期专题中，我们已经从宏观上对bulk mailing有所了解，这一期也将会继续介绍，但是鉴于bulk mailing的upfront cost巨大，而且对linux的要求比较高，所以从考虑大多数人的角度出发，small scale mailing才是我们的重点。但是对bulk mailing有个简单的了解，会更有助于我们的smallscale mailing，相信也会对论坛中一些专注于外贸的人有所帮助。
经过第一期专题，我假设你已经懂得什么是rDNS， DKIM， SPF， senderID，FBL等等。对于mailing来说，无非就是data (email的数据)， ESP， IP/domain, strategy等等。


我们先从data来说。这个算是一个比较大的话题。
从target domain的角度来说，data分为三大类 （以USmarket为例）：TLD， Cable 和 GI


TLD：虽然表面上的意思是toplevel domain，但是他泛指米国四大ISP， Yahoo, Microsoft, Google and Aol. 米国市场的占有率也按照这个顺序排队。注意，每个国家的定义不同，如果在中国，我估计就是qq和163了。 Inbox TLD是比较麻烦的，每家公司都有自己的策略。


Cable：米国提供cable服务的公司，都会提供email信箱给自己的顾客。这里面做的比较大的公司有comcast，sbcglobal，rr(roadrunner), verizon，at&t等等。 Cable domain的inbox比TLD要难的多。因为他对IP和domain的要求比较严格，一般都是使用virgin IP。这些大的cable公司，每个公司或者使用自己的一套filter策略，例如comcast和rr；或者将email服务托管给yahoo，gmail或者微软， 例如sbcglobal就是使用的yahoo的服务。以前cable公司大部分都是使用的yahoo的服务，近年来有往gmail转变的趋势。并且cable公司组成了一个自己的联盟来监测spam，叫做cloudmark。这个联盟太狠了，一旦你的IP和domain被他们抓住，发往其他的cable服务商的email，也会全部被decline。注意，是decline，不是移到junkbox。


GI：这个单词简单的说就是general internet。就是除了TLD和cable意外其他domain，都是GI。我们平常所说的B2B data，其实就是GI。很多搞外贸的数据，也是GI。GI是这三种type最容易inbox的。为什么呢？ 首先他们很多都是small business，估计有90%， 他们的email solution都是很简单，像很多人一样一个cpanel就解决了, 没有什么高级的email filter手段，撑死使用spam assassin来做简单的过滤。一般的服务商都会将SA score设置为5，经过优化的email creative，一般都是可以在1-2之间的。这类数据也是spammer最喜欢的。 同时，也要注意到，还有10%左右的GI data也是使用托管服务的，占里面的份额的最大的，就是gmail和everyone.net了。凡是使用gmail托管的GI domain，一定要在你的数据库中block掉，因为你一般是很难inbox gmail的，同时也会损坏你的IPreputation。


在这里我觉得很有必要介绍一下spamassassin。

1. http://spamassassin.apache.org/

复制代码

SA是由apache 基金会支持的一个project，他被广告的应用于各种linux为基础的smtp服务器上，作为spamfilter的第二层监测 （第一层监测就是IP和domain的reputation）. 如果想成为一个合格的bulk mailer，必须要理解SA中的各种规则。所以你的制作的email creative的第一步，就是其SAscore要低于5，其实低于3是最好的。同时SA融合了世界上主流的一些anti-spam组织的blacklist,例如barracuda,surbl等等，并且这些blacklist占了很高的分数。 而spammer的domain和IP基本上都会被各种组织blacklisted，所以他们的email的SAscore基本都是大于5的。。。所以说，spammer的日子现在也不好混了呢。


Data有分类，mailer也是有分类的。有GI mailer，有TLD mailer，也有cable mailer。每种mailer都有自己的pros和cons。 GI mailer来钱快，但是经常忙着被ISP shutdown 服务器。因为世界上99%的traps都在GI的data当中。TLD mailer呢，需要比较高的技术， 对ESP和IP的要求也比较高。来钱比较慢，但是ecpm比较高，而且很稳定，很少会被ISP shutdown。TLD mailer也分为yahoo mailer，aol mailer等等。Yahoo和aol是最容易inbox的，hotmail其次，gmail 最难。说到这里，一直有人问我，如果作弊email的traffic，我想说到这里，你应该明白了吧，嘿嘿。email solution在技术上和TLD的差别不大，主要是需要良好的IP。


下面说一下data的来源问题。有的同学一直不清楚什么样的data是合法，什么是非法。先说说非法的data，一般就是spammer用的。简单点的就是通过一些工具， 来搜集网页上的一些email data。请注意，最起码40%以上的数据都是traps(关于什么是traps，请翻阅专题第一篇)，更不用提那些hard bounce了。这种数据，只有一个email，没有其他的信息，更没有用户的许可，非法！稍微高级一点的spammer，也许可以通过找人爆个库啊，能弄出来很多的数据，data有email和opt in的信息，但是没有用户的许可，非法。(optin的信息，只的是除了email之外，还要有optin的date,time stamp, URL, IP, URL上要有privacy policy)


那么合法的数据是怎么来的呢？


一种是coreg， 也是数量最大，质量最差的以一种来源。详细说起coreg，估计又得一个专题，就不多说。


一种就是通过call center，最近很火，质量也很好。


还有一种质量比较好的，就是我们平常所做的一些offer。基本上所有的leads都会在市场进行流通的。一个比较简单的例子，也是最常见的就是email submit， payday loan，cash advance, free trial等等。下图就是一个简单的email submit的offer，请注意图中所示的那个privacy policy的链接，上面必定会写数据会share给3rd party进行optimization。

邮件营销技术

如此来的数据，基本就是合法的。就算是自己进行收集list的同学, 也最好准备一个privacy policy，这样就算有人投诉，你把这个一亮，ISP和anti-spam组织也没话说。
那么哪里去买合法的数据？


Coreg的数据哪里都有，google一下就会发现大量的数据公司。但是好的数据，真的是太难太难找了。Data source，也被各家公司视为机密。而且这里面的水，实在是很深很深，刚入行的人，基本会被各种data broker骗的晕头转向。很抱歉，也不要让我为难，问我data source的来源。应用一些关键词，google能够提供给你所想要的。


Ok，那么现在假设我们选好了ESP，买好了data，下面该做什么呢？


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